Samstag , 24 Oktober 2020
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Aktuelle Trends in der TV-Werbung

Werbung im Fernsehprogramm gehört zur Standardeinstellung zahlreicher Sender. Handelt es sich nicht um Pay-TV oder kostenpflichtige Streamingdienste, werden regelmäßig im Free-TV Werbeeinschaltungen gespielt. Jedoch ist TV-Werbung nicht gleich TV-Werbung. Mit nahezu jedem Monat und Jahr ändern sich die Clips wesentlich. Nachfolgend listen wir die aktuellen Trends in der TV-Werbung auf.

Weiterhin hohe Werbekosten

Werbung besitzt heutzutage viele Gesichter. Neben der eigentlichen TV-Werbung werden zahlreiche digitale Werbeformen produziert, um möglichst viele Kunden zu locken. Eigene Formate und Kreationen gehören dabei nahezu schon zum Standard. Um das Interesse der Seher nicht sinken zu lassen, müssen Werbeclips im Fernsehen unterhaltsam, spannend oder besonders einfallsreich sein. Gleichzeitig zeigt eine Hochrechnung des Interactive Advertising Bureau bzw. internationalen Verbands IAB, dass Werbung weiterhin boomt. Die Werbewirtschaft dürfte in den nächsten Jahren Ihre Ausgaben für Werbekosten um rund 25 Prozent steigern, sodass die Umsätze von Werbung allein in Deutschland über 430 Millionen Euro betragen dürften. Dabei heben sich deutliche Trends in der TV-Werbung hervor, welche immer mehr Unternehmen und Werbeagenturen geschickt zu nutzen wissen.

Individuelle Werbung für alle Zuseher

Viele Werbespots scheinen für die Allgemeinheit konzipiert worden zu sein. Diesem Problem haben sich Werbeagenturen bereits angenommen. Die Idee von personalisierter Werbung tritt dabei wesentlich hervor. Während in Amerika geplant wird, in den nächsten Jahren bis zu 10 Millionen Haushalte mit individuell angepasster TV-Werbung zu versorgen, existieren in Japan Werbeplakate, welche ihren Inhalt frei an den vorhandenen Betrachter anpassen. Google verfolgt ebenso einen derartigen Plan, indem der Internetriese Suchergebnisse individuell anzeigt, ohne dass der User überhaupt nach diesen gesucht hat.

Wie genau individuelle TV-Werbung aussehen könnte, verrieten Experten. Beispielsweise könnte in Haushalten mit einem Hund verstärkt Werbespots ausgestrahlt werden, welche vermehrt Hundeprodukte präsentieren. Familien oder Haushalte mit Kindern hingegen könnten hingegen viele Spots empfangen, welche alle Themen rund um Kinder und Jugendliche abdecken. Für Werbeanbieter würde individuelle Werbung gleichzeitig bedeuten, dass sie eine optimale Vermarktung für ihre Produkte erzielen könnten. Wie genau individuelle Werbung aussehen wird bzw. könnte, steht noch nicht vollkommen fest. Vor allem die Akzeptanz der angebotenen Leistung sei ausschlaggebend, ob der Trend tatsächlich Anklang findet.

Wettanbieter und Casinos mischen mit

Tatsächlich gibt es einen Trend, der sich abzeichnet, dass Wettanbieter und Online Casinos immer öfters Werbung im TV schalten. Man kann kaum mehr ein Fußballspiel anschauen, ohne als Sponsor der Talkshow oder der Halbzeitanalyse einen der großen Wettanbieter drinnen zu haben. Ebenso geht dies mit den Unterhaltungssendungen oder dem Programm am Abend und in der Nacht. Ihr findet vor allem Online-Casino-Betreiber und Anbieter für Online Slots, die für ihren Casino Bonus 2020 werben.

Dass diese Entwicklung sogar die Online-Zeitungen erwischt hat, merken wir in der Redaktion auch. Sogar große und renommierte Zeitungen wie die NZZ haben Werbung für Lotterien auf ihrer Startseite. Man sieht eben ziemlich klar, wo noch Geld im Markt der Online-Services steckt. Und viele sind noch davon abhängig, da natürlich der Markt für Googles Adsense immer weiter zurückgeht.

Kurz und knackig

Vielen Seher von Fernsehprogrammen fällt es verstärkt auf, dass zahlreiche Spots nicht mehr lang sind. Tatsache ist, dass jede Sekunde eines Clips sowohl in der Produktion wie in der Ausstrahlung Geld kostet. Dennoch ist dies nicht der Hauptgrund, warum TV-Spots inzwischen äußerst kurz sind. Die einzelnen Spots sollten nicht länger als 30 Sekunden sein, um die Aufmerksamkeit der Zuseher nicht zu verlieren. Kurz und knackig wäre die optimale Kombination für TV-Clips. Umfassen sie rund zehn bis zwanzig Sekunden, vermarkten sie das Produkt gut und sprechen weiterhin potenzielle Kunden an. Am besten eigenen sich Clips mit einer Maximallänge von 15 Sekunden.

Bezüglich Short Clips zeichnet sich ein weiterer Trend ab. Viele Werbeproduzenten fertigen zunächst längere Clips im Ausmaß von 20 bis 30 Sekunden an. Finden diese keinen Anklang oder fehlt das notwendige Werbebudget für die Ausstrahlung, werden diese Clips oft im Nachhinein gekürzt. Dies ist jedoch nur bei wenigen Clips möglich, da viele Werbeschaltungen darauf ausgelegt sind, eine bestimmte Botschaft zu vermitteln. Zugleich muss angemerkt werden, dass gekürzte Clips nicht immer denselben Anklang wie die ursprüngliche lange Version finden, da sie für viele Seher keine passende Botschaft beinhalten. Gleichzeitig muss gesagt werden, dass zu kurze Clips oft suboptimal sind. Clips mit einer Dauer von fünf bis zehn Sekunden können oft keine starke Botschaft vermitteln, sondern lediglich ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentieren. Aus diesem Grund werden Short Clips gerne für Internetwerbung auf Streamingdienste eingesetzt, da diese kurz genug sind, um den Seher nicht allzu lange einzuspannen.

Qualität ist ausschlaggebend

Qualität ist noch immer eines der ausschlaggebenden Kriterien für erfolgreiche TV-Werbung. Während sich Online-Werbung bei Clips oder kostenfreie Streamingdienste verstärkt durchsetzt, wird dort nicht immer gute Qualität geboten. Fakt ist, dass Fernsehübertragung generell qualitativ hochwertiger ist als Spots, deren Übertragung von der vorhandenen Internetverbindung abhängt. Die Qualität der TV-Spots zeigt sich zugleich in der Produktion. Besondere Elemente, häufig in Kombination mit Special Effects oder Computergrafik, finden sich nahezu in jedem TV-Clip wieder. Welche Effekte eingesetzt werden, hängen wesentlich vom Produkt oder der Dienstleistung ab. Neben besonders farbigen Darstellungen sind auch kreative Einsätze von Objekten und Menschen sichtbar. Der Kreativität in der Fernsehwerbung sind heutzutage keine Grenzen mehr gesetzt.

Gleichzeitig zeigt sich, dass besonders ausgefallene Spots lange Zeit diskutiert werden, obwohl dies nicht immer etwas Gutes bedeuten muss. Viele Werbeagenturen entwickeln besonders fragwürdige Clips, welche anschließend oft im Internet auf eigenen Portalen oder Blogs besprochen werden. Hat ein Interessent diese noch nicht gesehen, besteht die Chance, dass er entweder auf eine Ausstrahlung im Fernsehen hofft oder besagten Clip online ansieht.

Konkurrenz von Podcast-Werbung

Die Podcast-Werbung ist ein aufstrebender Markt in der Werbebranche, die bestimmt dem einen oder anderen Medium schwer zu schaffen machen. Podcaster haben etwas geschaffen, das selbst Influencer auf YouTube und Instagram nicht geschafft haben: Nämlich eine qualitative Zielgruppe mit kaufkräftigen Hörern aufzubauen. Während auf Social Media und YouTube oftmals die Masse vertreten ist, sind Podcast-Communitys zugegebenermaßen deutlich kleiner. Wenngleich zeigt sich hier ein spannender Trend: Im Vergleich zu sonstiger teurer Online-Werbung für Instagram und Co., für die gut und gerne mehrere Tausend Euros ausgegeben wird, können Podcaster eine viel höhere Dichte an kaufkräftigen Personen aufweisen, die sie erreichen. Podcasts werden tendenziell von gebildeteren und einkommensstärkeren Schichten gehört, die sich mit gezielten Themen beschäftigen.

Nach diesen doch sehr oberflächlichen Zeilen können wir nun was ableiten? Podcast-Werbung ist relativ günstig zu haben, weil sich der Werbemarkt erst noch erschließen muss. Folglich können Firmen dort ziemlich günstig Reichweite bekommen, für die sie anderswo eventuell das Dreifache bezahlen würden. Dennoch tun sich Podcast aktuell schwer, echte große Werbekunden zu finden. Dies liegt daran, dass der Markt erst noch entstehen muss. Was jedoch als gesichert gilt: Dem TV-Werbemarkt wird sie nicht wirklich viel wegnehmen, sondern eine Ergänzung geben. Für Radio-Sender könnte es eine echte Herausforderung sein. Denn während Podcasts unglaublich wachsen, müssen manche Radiosender mit einem Rückgang an Hörern leben. Und wie gesagt: Podcast-Hörer sind meist eine super spannende Zielgruppe, da sie kaufkräftig sind und man anhand der Podcasts deren Interessen, Kaufabsichten und auch deren Alter und Vorlieben optimal bestimmen kann.

TV und Online: Eine beliebte Kombination

Ergänzend zeigt sich mit TV und Online eine besonders beliebte Kombination. Lange Zeit waren Werbeeinblendungen im Internet gleich aufgebaut wie jene im Fernsehen, wobei häufig dieselben Clips benutzt wurden. TV-Werbung eignet sich allerdings kaum für den Onlinebereich, da sie zu lang oder uninteressant ist. Aus diesem Grund hat sich mit Online-Videos eine eigenständige Kategorie der Fernsehwerbung entwickelt. Die Zeit, in welcher TV-Spots nahezu gleich wie Online-Clips waren, scheint somit vorüber. Werbeagenturen beschäftigen sich immer mehr mit eigenen Spots für Fernsehen und Internet, wobei die Grundaussage nicht verändert wird. Im Idealfall wird eine kreative Leitidee entwickelt, welche sich in Form von verschiedenen Formaten für die einzelnen Kanäle sowie Umfelder und Zielgruppe verwirklicht. Beispielsweise können lange TV-Clips mit einer Dauer von 25 oder 30 Sekunden für das Internet gekürzt werden, um als kurzer fünf Sekunden langer Spot vor oder während Videos eingeblendet zu werden.

Außerdem lassen sich TV-Spots nicht eins zu eins für das Internet umwandeln. Viele Seher bevorzugen lautlose Clips oder Einblendungen mit ruhigen Botschaften bzw. Geräuschen. Lautstarke Einblendungen, wie viele Seher diese vom Fernsehen gewohnt sind, funktionieren online nicht. Die Optimierung der vorhandenen Werbemittel muss deshalb berücksichtigen, dass laute Videos nicht ohne Vorwarnung per Autoplay abgespielt werden sollten. Dadurch unterscheidet sich der Aufbau von Fernseh- und Online-Werbung meist beim Ton. Fernsehwerbung ist weiterhin laut und mit gesprochenen Inhalten versehen, während sich die Onlinevariante auf ruhige Umgebung oder Textnachrichten konzentriert. Leisere Umgebungen zeigen sich dabei ebenfalls bei Fernsehwerbung, da diese immer öfter Texte und ruhigere Melodien beinhaltet. Wie weit dieser Trend sich aber für das Fernsehen umsetzen lässt, wird wohl die Zukunft zeigen.

Fazit

TV-Werbung ist natürlich im Umbruch. Hier spielen vor allem zwei Faktoren eine große Rolle: Zum einen das Format von TV-Werbung selber, welches sich hin zu mehr Kombinationswerbung aus TV + Online hinbewegt. Zudem werden TV-Spots immer spezieller, da man mit bloßen scharfen Aufnahmen und guter Musik kaum mehr aus der Masse heraussticht. Jeder Spot ist gut gemacht. Zum anderen spielen aber ganz klar auch äußere Faktoren mit hinein: Andere Werbeformate wie Podcasts uns Co. sind günstiger und erreichen im Zweifel die bessere und gezieltere Personengruppe. Es wird sich zeigen, wie sich TV-Werbung in Zukunft entwickeln wird. Es steht indessen fest: TV-Werbung ist im Umbruch und es wird eher spannender als weniger spannend.